Cómo Poner Precio a Tu Producto: Errores que No Puedes Permitirte Cometer
Además: Estrategia de inversión de VC: busca violaciones narrativas y una línea de tiempo para lograr el encaje del producto en el mercado...
Cómo Poner Precio a Tu Producto: Errores que No Puedes Permitirte Cometer
Por: Sahil S
Como empresa emergente, uno de los mayores retos será el precio de tu producto inicial. Te preocupará que si pones un precio demasiado alto el producto no se mantendrá, pero si lo pones demasiado bajo, será imposible construir un negocio sostenible a su alrededor.
Puede ser tentador buscar ecuaciones y proyecciones para encontrar el mejor precio. Pero el gran secreto aquí es que la fijación de precios no es un problema matemático: es un problema de juicio. Todas las empresas tienen precios, pero la mayoría pasa por alto la estrategia de precios. El 85 % de las empresas afirman que no utilizan estrategias de precios bien pensadas. ¿Cuál es la alternativa? ¡Adivinar, supongo!
Muchos fundadores olvidan que «el precio es la señal más fuerte que das a los compradores sobre la calidad de tu oferta». No es al revés, que tu oferta de calidad justifique un precio alto.
Eso también convierte a los precios en una herramienta de posicionamiento de marketing, y la salud a largo plazo de las startups de éxito proviene de comprender el papel fundamental de los precios en tu estrategia de marca y de comercialización.
¿Qué es la fijación de precios de los productos y por qué es importante?
La fijación de precios de los productos es la forma en que las empresas deciden cuánto cobrar por sus bienes o servicios. Es muy importante porque afecta tanto a la cantidad de dinero que puede ganar una empresa como a la percepción que los clientes tienen de la marca.
Cuando una empresa fija sus precios, no se trata solo de elegir números al azar.
En realidad, está enviando un mensaje sobre el tipo de producto que vende.
Los precios altos suelen significar «lujo» o «alta calidad», mientras que los precios más bajos pueden indicar «asequible» o «buena relación calidad-precio».
Para calcular el precio adecuado, las empresas suelen tener en cuenta tres aspectos principales:
Qué obtienen los clientes: ¿el producto les ahorra tiempo? ¿les resuelve un problema? ¿les hace sentir bien?
Cuánto cuestan otros productos similares: ¿somos más caros que nuestros competidores? ¿Más baratos? ¿Más o menos igual?
Lo que la empresa representa: ¿el precio se ajusta a la imagen y los objetivos de la empresa?
La parte complicada es que la fijación de precios no es solo cuestión de matemáticas. También se trata de cómo piensa y siente la gente. Un precio de 999 $ se percibe de forma muy diferente a uno de 1000 $, aunque solo sea un dólar menos.
Al final, la forma en que fijas el precio de tu producto le dice a los clientes lo que crees que vale.
El poder de fijación de precios del análisis del valor económico
Cuando se trata de fijar precios, especialmente para productos SaaS únicos, puede ser muy útil tener en cuenta el valor económico que estás creando para los clientes. Se trata de calcular cuánto dinero les estás ahorrando realmente.
Así es como funciona: Sumas todas las formas en que tu producto ayuda a tu cliente a ahorrar o ganar dinero. Esto incluye cosas como:
Ahorro directo de costes
Tiempo ahorrado por los empleados (piensa en sus salarios)
Dinero ahorrado en otras herramientas o sistemas
Reducción de riesgos.
Una vez que tengas ese total, decides qué porcentaje es justo para ti. Por lo general, esto termina siendo entre el 10 % y el 20 % del valor total. Es extraño lo consistente que es este rango, pero parece funcionar para muchas empresas.
Digamos que tu software ayuda a tres empleados a hacer su trabajo un 50 % más rápido. Si cada uno gana unos 100 000 $ al año, la empresa se ahorra unos 150 000 $ en total (la mitad de 3 x 100 000 $). Así que podrías justificar cobrar unos 30 000 $ al año por tu producto.
Lo bueno de este enfoque es que te da un punto de partida sólido para tu fijación de precios. Además, te da una gran historia que contar a tus clientes sobre por qué tu producto vale lo que estás cobrando. Especialmente cuando vendes a otras empresas, poder decir «Mira, normalmente ahorramos a nuestros clientes unos 150 000 dólares al año» puede ser realmente poderoso.
Solo recuerda que este es un punto de partida. Aún tendrás que pensar en otros factores, como lo que cobran los competidores y lo que tu mercado objetivo está dispuesto a pagar. Sin embargo, el análisis del valor económico puede ser una gran herramienta para tener en tu kit de herramientas de fijación de precios.
Otras estrategias de fijación de precios comunes
Hablemos de otras formas en que las empresas calculan sus precios. Aunque la fijación de precios basada en el valor es excelente, no es la única opción. Las diferentes industrias a menudo combinan y adaptan estrategias de fijación de precios para adaptarse a sus clientes y mercados.
Un método sencillo es el precio de coste más margen. Es bastante sencillo: calculas cuánto cuesta fabricar tu producto y luego le añades un porcentaje fijo. Por ejemplo, si cuesta 1 $ hacer una taza de café, podrías venderla por 1,20 $. Es fácil de entender, por eso muchas empresas lo utilizan. Pero no tiene en cuenta cómo ven los clientes tu producto en comparación con otros, lo que puede ser un gran inconveniente.
Otro enfoque común es la fijación de precios basada en la competencia. Consiste en fijar los precios en función de lo que cobran negocios similares. Si la cafetería de la esquina vende su café a 2 $, podrías decidir cobrar 1,90 $ para rebajar un poco el precio. Es importante ajustarse a lo que la gente espera pagar, especialmente en mercados competitivos. Pero este método también tiene sus problemas. Por un lado, si estás en un sector nuevo, puede que no haya competidores con los que compararte. Además, las empresas más grandes a menudo pueden producir cosas más baratas que las empresas emergentes, por lo que tratar de igualar sus precios podría significar que estás perdiendo dinero.
Price Skimming (descremado de precios): es una estrategia interesante que utilizan algunas empresas cuando lanzan nuevos productos.
Básicamente, el descremado de precios consiste en que una empresa empieza cobrando un precio alto por su producto y luego lo va bajando gradualmente con el tiempo. Es como si estuvieran «desnatando» la nata del mercado.
Esto se ve mucho con los aparatos tecnológicos. Piensa en cuando sale un nuevo y elegante portátil: puede costar una fortuna al principio, tal vez 3000 dólares. Pero al cabo de un año, ese mismo portátil podría venderse por 1000 dólares. La empresa se aprovecha de los primeros usuarios que están dispuestos a pagar más para tener lo último y lo mejor.
Esta estrategia puede funcionar muy bien, pero no es para todos. Es mejor para productos que ya están causando mucho revuelo o para empresas conocidas. Si eres una pequeña empresa emergente, puede ser más difícil de llevar a cabo a menos que tengas algo realmente único que ofrecer.
Para que el precio de reventa funcione, debes marcar algunas casillas:
Tu producto debe destacar entre la multitud.
Debes tener una idea clara de quiénes serán tus clientes iniciales (y ellos deben estar de acuerdo en pagar el precio más alto)
Debes estar preparado para bajar tus precios a medida que la competencia comience a ponerse al día.
Penetration Pricing (precio de penetración): es algo así como lo contrario de la estratagema de precios. En lugar de empezar alto y bajar los precios más tarde, empiezas bajo para que la gente se interese. La idea es hacerse con una gran parte del mercado rápidamente ofreciendo una gran oferta. Una vez que tengas a los clientes enganchados a tu producto, puedes subir lentamente los precios hasta donde deberían estar.
Esto puede ser una jugada inteligente, pero no está exenta de riesgos. Necesitas mucho dinero para llevarlo a cabo porque al principio estarás vendiendo con pérdidas. No es una buena opción para todos los negocios, pero en la situación adecuada, puede ayudarte a entrar en un mercado difícil.
Niveles de precios: esto es muy común en el mundo del software. En lugar de un precio para todos, ofreces diferentes paquetes a diferentes precios. Tal vez tengas una versión básica que es barata, una opción de gama media con más funciones y un paquete premium con todas las comodidades.
El truco aquí es algo llamado anclaje de precios. Al mostrar a los clientes una gama de precios, puedes empujarlos hacia la opción que realmente quieres que elijan, normalmente ese paquete de nivel medio. Es como el efecto Ricitos de Oro: ni demasiado caro, ni demasiado barato, sino justo lo adecuado.
Los niveles de precios son geniales porque permiten a los clientes elegir lo que más les conviene. Además, te da flexibilidad para atraer a diferentes tipos de clientes, desde personas preocupadas por el presupuesto hasta aquellos que quieren todos los extras.
Fuente de la imagen: Better Proposals
Los niveles de precios realmente brillan cuando tienes diferentes tipos de clientes que necesitan cosas diferentes de tu producto. Tu ejemplo del software de edición de fotos lo clava.
Piénsalo:
Los estudiantes pueden necesitar solo herramientas básicas y no pueden permitirse mucho. Una versión barata y simplificada les funciona.
Los fotógrafos aficionados probablemente quieran más funciones, pero aún así tienen un presupuesto. Se decantarían por una opción de gama media.
Las agencias de diseño necesitan todas las comodidades y pueden permitirse pagarlas. Se decantarían por el paquete premium.
Al ofrecer estos niveles, no estás dividiendo las funciones al azar. Estás adaptando tu producto para que se ajuste a lo que cada grupo necesita y puede permitirse. Se trata de hacer coincidir el valor con la disposición a pagar.
Pero aquí está la cuestión: si no estás tratando con grupos de clientes claramente diferentes, lo más sencillo podría ser mejor. Demasiadas opciones pueden confundir a la gente y dificultarles la decisión. Si tienes un tipo de cliente principal, un enfoque sencillo y de precio único puede ser eficaz. Es claro, fácil de entender y envía un mensaje fuerte sobre el valor de tu producto.
Cómo poner precio a tu producto: la teoría de los precios en acción
Una vez más, no existe una fórmula o sistema matemático infalible que sea universalmente eficaz para fijar precios. Sin embargo, existe una metodología y un enfoque de mejores prácticas para la fijación de precios que pueden utilizarse con buenos resultados y que serán una forma útil para que la mayoría de los fundadores consideren su estrategia de precios.
Conoce al cliente:
Empieza por comprender a tu cliente principal y cómo tu oferta creará valor para él. Muchas empresas emergentes se obsesionan con su incapacidad para recopilar los datos más detallados en este punto. Sin embargo, una buena estimación basada en la investigación cualitativa suele ser más que suficiente, en este caso, para adoptar un enfoque de fijación de precios basado en el valor.
Enumera cómo creas valor:
Una vez que tengas el perfil del cliente, el siguiente paso es considerar todas las formas en que tu producto crea valor para ellos. Es una buena idea poder cuantificar esto con números para tener una idea de lo que va a valer tu producto.
En términos generales, hay cinco tipos de valor que hay que buscar:
Reemplaza algo que tus clientes construirían por sí mismos.
Ahorra tiempo y/o hace que las tareas sean más eficientes.
Reduce el riesgo (como una demanda o el deterioro del inventario).
Desbloquea una nueva fuente de ingresos para tu cliente.
Supone un ahorro directo para las operaciones comerciales.
En esta etapa, si descubres que tu oferta no está creando suficiente valor para tu cliente principal, entonces puede ser el momento de volver al paso 1 y buscar un objetivo diferente o más refinado.
Toma tu parte justa
Considera cuán diferenciada y efectiva es tu oferta. ¿Eres un poco mejor? ¿Mucho mejor? ¿Mejor redefiniendo la categoría? Toma tu parte justa del valor económico total (entre un 10 y un 20 por ciento) en función de cuán diferenciado estés de tu cliente principal y cuán competitivo sea tu mercado.
Una combinación de investigación documental para comprender la dinámica de la competencia y algunas entrevistas clave con clientes para comprender sus puntos débiles y la profundidad del valor que prometes añadir a su experiencia es información suficiente para llegar al precio adecuado para tu producto.
Cómo elegir la estrategia de precios adecuada para tu startup
Un fundador (que vendió su startup por millones de dólares) me dijo una vez que el precio no es un problema matemático, sino más bien un problema de juicio. Desde entonces, no se me ha olvidado porque es muy cierto: no hay fórmulas fijas que puedas aplicar para encontrar el precio ideal para tu producto.
Es mejor recordar tres principios que guiarán el precio del producto.
El primero es comprender el valor que tu producto ofrece a un cliente.
El segundo es comprender que tu precio siempre será tu señal más fuerte para transmitir ese valor.
El tercero es comprender el impacto que el panorama competitivo tendrá en tus precios.
Esto es difícil de hacer bien. Recuerda que el 85 % de las empresas no están contentas con sus precios, y eso se aplica tanto a las empresas con todos los recursos a los que tienen acceso como a las empresas emergentes. Sin embargo, es fundamental dedicar esfuerzos a la fijación de precios para tener una verdadera convicción detrás de tu estrategia.
En última instancia, cuanto mejor comprendas a tus clientes y el impacto que tu producto tendrá en ellos, mejor estarás posicionado para extraer el máximo valor y establecer una lealtad feroz en tu marca desde sus primeros momentos.
Y hablando de precios:
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INVESTIGACIONES RÁPIDAS
1. Estrategia de inversión de Bedrock: búsqueda de violaciones narrativas.
En lugar de perseguir narrativas populares, el enfoque de Bedrock es invertir cuando las empresas son incongruentes con la narrativa. En pocas palabras, busca violaciones narrativas, lo que va en contra de la mayoría de las estrategias de inversión. Veamos cómo Bedrock utilizó esta estrategia para encontrar empresas multimillonarias.
Las violaciones narrativas son algunas de las mejores oportunidades de inversión en tecnología en la actualidad. Estas empresas destacan por ser únicas o desafían lo que la mayoría de los inversores creen posible.
He aquí algunos ejemplos:
SpaceX: Founders Fund invirtió después de un fallo en un cohete, cuando muchos pensaban que la empresa estaba condenada.
Skype: Andreessen Horowitz invirtió cuando otros creían que Skype estaba fracasando.
Lyft: En 2012, la gente pensaba que Uber aplastaría a Lyft, pero el enfoque innovador de Lyft demostró ser fuerte.
Invertir en ideas que contradicen las creencias populares puede resultar solitario tanto para los inversores como para los empresarios. Estas empresas suelen tener dificultades para llamar la atención y carecen del revuelo que acompaña a las oportunidades más convencionales. Sin embargo, esta oscuridad puede protegerlas de la competencia y de la subestimación por parte de los inversores.
Cuándo invertir: Bedrock cree que el mejor momento para invertir es cuando una empresa está más en desacuerdo con las creencias populares. Aquí hay una tabla que muestra violaciones narrativas notables a lo largo de los años:
Fuente: Bedrock
Cómo detectar violaciones: Las violaciones narrativas son muy idiosincrásicas, por lo que descubrirlas es, sin duda, más un arte que una ciencia.
Un punto de partida es identificar categorías que fueron narrativamente populares para los inversores en el pasado, pero que la mayoría ha dejado de serlo hoy en día.
Otro punto de partida es buscar empresas que no se puedan clasificar fácilmente en absoluto. ¿Es Vercel como AWS, Cloudflare o MongoDB? Quizás sea simplemente única en su género.
En raras ocasiones, surge una categoría completamente nueva que ofrece un terreno particularmente fértil para las violaciones narrativas. Hoy en día, pueden ser las aplicaciones y los protocolos descentralizados.
Evitar las trampas narrativas: Aunque las narrativas pueden inspirarnos y crear conexiones, también pueden limitar nuestro pensamiento. En Silicon Valley, tanto las narrativas externas como las creencias internas pueden limitar el enfoque en lo que es popular. Esta fijación corre el riesgo de perder ideas innovadoras que podrían cambiar las industrias.
Al buscar emprendedores que desafíen estas narrativas hoy en día, los inversores pueden respaldar algunas empresas multimillonarias.
2. Opiniones del fundador de Circle, Sid Yadav, sobre la valoración de las empresas emergentes
Sid hizo crecer su startup Circle (una plataforma comunitaria todo en uno) de 0 a más de 20 millones de dólares de ingresos anuales recurrentes en 4 años. La última financiación se realizó con una valoración de 250 millones de dólares hace un año y casi ha duplicado todas las métricas en el último año. Compartió que mucha gente le pregunta a menudo cuánto vale Circle hoy en día.
Después de hablar con algunos de los fundadores más exitosos del mundo y de digerir innumerables materiales sobre las valoraciones de las empresas emergentes, esto es lo que Sid piensa sobre la valoración de las empresas emergentes:
«Una valoración es un número que un inversor o comprador obtiene basándose en el análisis de tus flujos de efectivo futuros descontados, mientras que el precio es un número sobre el que los compradores y vendedores acuerdan actuar.
Tu precio no es necesariamente tu valoración, ya que el primero está influenciado por la dinámica del mercado: la demanda y la oferta.
Si eres una empresa privada, la valoración es a lo que debes prestar atención, ya que la única forma de calcular el precio real sería que los compradores y vendedores realizaran transacciones en el mercado público.
Me gusta ponerme en el lugar de un posible inversor o comprador.
Cuando valoran Circle, suelen tener en cuenta:
el tamaño de nuestro negocio actual
la tasa de crecimiento
el tamaño de nuestro mercado en un futuro lejano
nuestra capacidad para servir a ese mercado con productos valiosos
nuestra capacidad para capturar y mantener parte de ese valor para nosotros
macro tendencias con inflación y tipos de interés
Es demasiado tarde para cambiar el n.º 1 y no controlamos el n.º 6, pero los n.º 2-5 están completamente bajo nuestro control. Sin excusas.
Esa es la teoría. Aquí tienes una respuesta más concreta:
“Una rápida heurística que utilizan los inversores para valorar las empresas SaaS de rápido crecimiento es un múltiplo del ARR (ingresos recurrentes anuales).
Dado el día, mi valoración de Circle varía entre 10 y 25 veces nuestro ARR.
La mayoría de los días en los últimos 12 meses, ha estado más cerca de 25 veces, porque realmente tenemos mucho a nuestro favor en comparación con otras startups de nuestra escala. Si un nuevo inversor potencial importante nos evaluara para una transacción, normalmente me ofrecería enviarle las 50 actualizaciones mensuales para inversores para respaldar esto.
De vez en cuando, me pongo pesimista y me digo a mí mismo que Circle probablemente vale mucho menos de 25 veces nuestro ARR.
Pero también me recuerdo a mí mismo que actuar en consecuencia está principalmente bajo mi control. Es mi deber fiduciario maximizar el valor para los accionistas, así que debemos hacerlo.
Si no nos movemos lo suficientemente rápido, podemos solucionar esos cuellos de botella hoy mismo. Si nos estamos expandiendo sobre los cimientos equivocados, podemos hacer una pausa y reflexionar sobre nuestros fundamentos hoy mismo. Si no estamos pensando lo suficientemente en grande sobre nuestra oportunidad de mercado, podemos expandir nuestra imaginación hoy mismo.
Si una contratación clave no está funcionando, podemos hacer un plan de rendimiento para ellos hoy.
Las valoraciones son ligeramente subjetivas con cierta base objetiva, completamente dinámicas y siempre cambiantes. Son una suposición de lo que podría ser la realidad, y la lente del sujeto importa más de lo que la gente piensa.
La clave es tratarlas no solo como un número que alguien decidió por ti, sino como una intuición en la que te basas para actuar. Y recuerda la cita: si no te enfrentas a la realidad, la realidad se enfrentará a ti.”
3. ¿Cuánto tiempo se tarda en lograr el encaje entre producto y mercado?
Según mi experiencia, se tarda entre uno y cinco años o más. Y «es mucho más fácil hacerlo con un equipo pequeño, poco agotador y muy centrado»
- Michael Siebel, socio de YC.
Dura verdad: 3 de cada 5 startups nunca encontrarían su PMF y fracasarían.
Fuente: Lenny's Newsletter
¿Cómo determinar si tienes el Product/Market Fit?
La gente suele decir, curiosamente, que el Product-market Fit es como el porno: cuando lo ves, lo sabes.
En términos cualitativos...
Fuente de la imagen: David Rusenko, Weebly
«Cuando los clientes no obtienen mucho valor del producto o servicio, el boca a boca no se propaga, el uso no crece tan rápido (picos en los meses en los que se anuncia), las reseñas de prensa son un poco «aburridas», el ciclo de ventas lleva demasiado tiempo y la mayoría de los acuerdos nunca se cierran» - Marc Andreessen.
La mayoría de las empresas emergentes que han recaudado fondos de la Serie A (5-10 millones de dólares) asumen que tienen un producto que se ajusta al mercado, solo porque han recaudado fondos. Están equivocadas, ¿por qué crees que el 70 % de las empresas emergentes que recaudaron fondos de la Serie A siguen fracasando? ¡Porque la razón número uno fue la falta de PMF!
Lo tienes...
En un nivel alto, has encontrado el encaje producto-mercado cuando puedes adquirir clientes de forma repetida por un coste inferior (CAC) a lo que valen (LTV) para ti.
- Elizabeth Yin
Fuente de la imagen: David Rusenko, Weebly
«Siempre puedes sentir cuando se produce el encaje producto-mercado. Los clientes están comprando el producto tan rápido como tú puedes fabricarlo, o el uso está creciendo tan rápido como tú puedes añadir más servidores. El dinero de los clientes se está acumulando en la cuenta de tu empresa.
Contratas personal de ventas y atención al cliente tan rápido como puedes. Los periodistas llaman porque han oído hablar de tu nuevo producto estrella y quieren hablar contigo sobre él». - Marc Andreessen
También:
Cuando se produce la adecuación entre el producto y el mercado, sucede algo mágico: de repente, tus clientes se convierten en tus vendedores, es decir, venden por ti. - Josh Porter.
Nota: Agradecemos a Sahil S su colaboración en este artículo, que es una adaptación del suyo en inglés:
Siempre pensé que calcular el precio ideal era solo cuestión de fórmulas, pero este artículo me hizo ver que también influye la confianza y la estrategia de negocio. ¡Gracias por compartirlo!