🎢 Cómo Escalan los Unicornios de Consumo: los Dos motores de Crecimiento detrás de las Startups de Miles de Millones de $
📑 Además: Building Cap Table - Plantilla para descargar y guía de Y-Combinator sobre la ventaja injusta de las startups.
Cómo Escalan los Unicornios de Consumo: los Dos motores de Crecimiento detrás de las Startups de Miles de Millones de Dólares
Por: Sahil S
He estado analizando las startups de consumo más valoradas de EE. UU. (Uber, Airbnb, Lyft, Pinterest, Coinbase, Instacart, Robinhood, Peloton, Doordash, Wish y Houzz), y surge un patrón claro en sus estrategias de crecimiento. Aunque estos unicornios suelen aprovechar múltiples canales de adquisición, dos canales destacan de manera consistente: SEO y referencias.
Vale la pena señalar que, aunque la adquisición de pago forma parte de las estrategias de la mayoría de estas empresas, rara vez impulsa la mayor parte de la adquisición de usuarios a escala. Esto se debe principalmente a que generar millones de usuarios a través de canales de pago resulta prohibitivamente caro, lo que lo hace menos escalable para un crecimiento masivo. Permíteme desglosar por qué funcionan tan bien.
SEO: escalar a través de la intención de búsqueda
¿Por qué es tan potente para el crecimiento? Google gestiona más de 3500 millones de búsquedas cada día. Eso son 3500 millones de oportunidades de aparecer ante personas que están buscando algo. ¿Y lo mejor? Una vez que estás bien posicionado, consigues todas estas visitas sin pagar por clic. Tu coste por usuario baja con el tiempo en lugar de subir.
Estas grandes empresas han ideado un enfoque inteligente del SEO: crean miles de páginas de destino llenas de buen contenido. Piensa en cómo Airbnb tiene una página para cada ciudad, o cómo Pinterest tiene páginas para cada tipo de receta o proyecto de manualidades.
Pero la cuestión es que no puedes lanzarte al SEO y esperar que funcione. Tu producto tiene que ser adecuado para ello. Por lo que he visto, necesitas cuatro cosas para que el SEO funcione a gran escala (como conseguir un millón de visitas al día):
Tu base de contenido debe seguir creciendo. Las tendencias de búsqueda cambian todo el tiempo. ¿Recuerdas cuántas personas empezaron a buscar «configuración para trabajar desde casa» en los últimos años? Necesitas contenido nuevo para captar estas nuevas tendencias.
Tu contenido tiene que ser bueno. Pregúntate: si alguien busca lo que ofreces, ¿tu página es mejor que lo que ya aparece en Google? Si no es así, probablemente no tendrás una buena clasificación.
Necesitas contenido generado por los usuarios. ¿Por qué? Porque intentar crear todo ese contenido internamente es casi imposible. Normalmente se necesitan decenas o cientos de miles de páginas para alcanzar grandes cifras con el SEO.
Debe ser principalmente texto. Claro, las imágenes están bien, pero Google sigue siendo mejor para entender el texto. Por eso Wikipedia tiene tan buena clasificación: tienen toneladas de texto detallado sobre casi todo.
Hablemos de lo que hace que los programas de recomendación funcionen realmente. El concepto es bastante sencillo: invitas a alguien y ambos recibís una recompensa. Pero hacerlo bien depende de los detalles.
La fórmula mágica Lo que he notado en los programas de recomendación exitosos es que todos siguen un patrón clave: dar algo de dinero a ambas partes. Suena simple, pero funciona porque estás convirtiendo a tus usuarios en una mini fuerza de ventas. Aquí hay un gran ejemplo: recientemente leí sobre un conductor de Uber que ganó 90 000 dólares en solo seis meses al recomendar a otros conductores. Ese es el poder de un programa de recomendación bien diseñado.
Algunas personas han llevado esto a otro nivel completamente. En su día, algunas personas inteligentes descubrieron que podían ganar dinero publicando anuncios de Google con sus códigos de recomendación. ¡Algunos incluso pusieron pequeñas vallas publicitarias! Aunque la mayoría de los programas han prohibido las referencias de anuncios de Google, la gente no se ha rendido, simplemente han cambiado a usar SEO para promocionar sus códigos de recomendación.
Tomemos como ejemplo The Points Guy. Han creado todo un negocio en torno a la revisión de tarjetas de crédito y la obtención de bonificaciones por recomendación. Escriben artículos detallados en los que comparan diferentes tarjetas, lo que sirve como marketing gratuito para las compañías de tarjetas de crédito. Muy inteligente, ¿verdad?
Asegurarse de que las recomendaciones se ajustan a tu producto Sin embargo, la cuestión es que las recomendaciones funcionan mejor cuando los usuarios pagan directamente por tu producto. El truco está en encontrar el punto óptimo con tu tasa de descuento. Debe ser lo suficientemente alta como para que la gente se entusiasme con recomendar a otros, pero no tan alta como para perder dinero con cada nuevo cliente.
Cuando estés pensando en tu programa de recomendación, hay tres números clave que debes tener en cuenta:
Valor de por vida (LTV): Obviamente, no puedes regalar más de lo que ganarás con cada cliente.
Periodo de amortización: Los mejores programas recuperan su dinero casi de inmediato. Cuanto más rápido, mejor.
Tu CAC pagado: Si gastas menos en conseguir clientes a través de anuncios, es posible que quieras reducir tus recompensas por recomendación.
Ejemplo del mundo real: El programa de Coinbase Permíteme desglosar cómo lo hace Coinbase: es un gran caso de estudio. Le dan a ambas personas 10 dólares cuando el nuevo usuario compra 100 dólares en criptomonedas. He aquí por qué funciona:
La mayoría de la gente compra mucho más de 100 dólares.
En una compra de 500 dólares, Coinbase gana unos 19,18 dólares en comisiones.
Eso cubre los dos bonos de 10 dólares de inmediato.
A quien no complete la compra de 100 dólares no le cuesta nada.
¿Es adecuado para tu producto? Para averiguar si las recomendaciones podrían funcionar para ti, pregúntate:
¿Puedes permitirte una recompensa que motive a la gente?
¿Recuperarás el dinero rápidamente?
¿Es más barato que tus otros canales de marketing?
¿Los usuarios pagan directamente por tu producto?
Si puedes responder afirmativamente a estas preguntas, es posible que hayas encontrado tu próximo gran canal de crecimiento. Solo recuerda: la clave está en encontrar el equilibrio perfecto en el que la recompensa sea lo suficientemente atractiva como para que la gente comparta, pero que siga teniendo sentido financiero para tu negocio.
En resumen, si puedes dar en el clavo con estos elementos (hacer que las recompensas sean atractivas y, al mismo tiempo, mantener una economía sólida), las referencias pueden convertirse en un poderoso motor de crecimiento. Solo asegúrate de haber hecho los cálculos de esas tres métricas clave (LTV, período de recuperación y CAC) antes de lanzarte. Cuando se hace bien, básicamente consigues que tus usuarios existentes hagan crecer tu negocio por ti, y eso es bastante difícil de superar.
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INFORMACIÓN RÁPIDA
1. Creación de una tabla de capitalización como fundador: plantilla para descargar.
Una tabla de capitalización es un gráfico que suelen utilizar las empresas emergentes para mostrar las participaciones en la empresa. Enumera los valores de tu empresa (es decir, acciones, opciones, garantías, etc.), cuánto pagaron los inversores por ellos y el porcentaje de propiedad de cada inversor en la empresa.
Puedes obtener un libro de accionistas de tu abogado, que enumera a todos los accionistas y muestra cuántas acciones u opciones tienen. Sin embargo, no considero que este documento sea una tabla de capitalización completa. En este documento, comparto una plantilla de tabla de capitalización que utilizan varios socios de empresas líderes de capital riesgo.
Haz clic aquí para descargar la hoja de Excel.
Los esquemas básicos de esta tabla de capitalización son:
Muestra a todos los principales accionistas de la empresa que figuran en el lado izquierdo. También muestra a los principales titulares de opciones y los grupos de titulares de opciones.
Muestra todas las clases de acciones y cuánto se pagó por ellas en la parte superior de las columnas.
Para cada inversor, se muestra cuántas acciones de cada clase se compraron y cuántas acciones de esa clase poseen como resultado.
Suma el coste y las acciones y, a continuación, calcula las participaciones sobre una base totalmente diluida (lo que significa que incluyes las opciones, ya sean emitidas o no, o consolidadas o no).
Me gusta esta presentación por su sencillez y porque muestra la progresión de la actividad financiera. También tiene la ventaja de mostrar cuánto ha invertido cada inversor en función del coste, algo que muchas tablas de capitalización omiten.
Si quieres hacer una tabla de capitalización para tu empresa, no dudes en replicar este formato. Si tienes inversores providenciales, ponlos en la sección de inversores providenciales. Yo incluiría a los más grandes y agruparía al resto en «otros inversores providenciales».
Si tienes alguna pregunta sobre esta tabla de capitalización, o sobre las tablas de capitalización en general, no dudes en enviarme un correo electrónico.
2. No fijes el precio de tu producto en función de los costes, ¿por qué?
Los fundadores suelen tener dificultades para fijar correctamente el precio de sus productos desde el principio. Muchos cometen el error de fijar los precios en función de sus costes, especialmente en las empresas emergentes que no son de software. Aunque pueda parecer lógico, no es el mejor enfoque. He aquí por qué deberías considerar en su lugar un precio «irrazonable»:
De X.
El problema de fijar los precios en función de los costes
No tiene en cuenta el valor que ofreces a los clientes.
Puede limitar tu potencial de crecimiento y tu capacidad para invertir en la mejora de tu producto.
Puede atraer a clientes sensibles a los precios que no son tu mercado objetivo ideal.
Las ventajas de los precios «irrazonables»
Identificar tu perfil de cliente ideal (PCI)
Los precios iniciales elevados te ayudan a identificar rápidamente a los clientes que sienten el punto débil con mayor intensidad.
Estos clientes están dispuestos a pagar más por una solución, aunque aún no sea perfecta.
Validar la demanda del mercado
Si la gente está dispuesta a pagar más, confirma que hay una gran necesidad de tu producto.
Esta validación puede ahorrar semanas de experimentos y ayudarte a centrarte en el público objetivo adecuado.
Acelerar el desarrollo de productos
Unos ingresos iniciales más elevados te permiten invertir más en mejorar tu producto más rápidamente.
Puedes crear específicamente para tu perfil de cliente ideal, asegurando la adecuación del producto al mercado.
Ejemplo del mundo real
Veo que muchos fundadores lanzan un sitio web con:
Un logotipo que era solo un emoji
Un flujo de incorporación utilizando Typeform
Una base de datos en Airtable
Además, establece el precio inicial en el extremo superior. A pesar de esto, han obtenido buenos resultados al incorporar a unas 5 o 6 personas, ¿por qué? Sentían el punto débil con tanta fuerza que querían resolverlo a toda costa.
La relación inversa
Existe una relación inversa entre lo doloroso que es un problema y lo «perfecto» que debe ser el producto:
Problema más doloroso = producto menos perfecto + mayor disposición a pagar
Problema menos doloroso = necesita ser perfecto + sensibilidad al precio
Cuándo lanzar
Una vez que tu producto esté listo en un 70-80 % para tu ICP, es probable que se conviertan. Si no es así, puede indicar que no vale la pena invertir más tiempo en el problema, ya que el producto será difícil de hacer crecer.
Estrategia a largo plazo
Aunque empezar con precios «irrazonables» puede ser beneficioso, es importante tener en cuenta que este enfoque no es permanente. A medida que crezcas y amplíes tu mercado, es posible que tengas que ajustar tu estrategia de precios. Sin embargo, el alto precio inicial ayuda a validar el mercado, identificar tu ICP y proporcionar apalancamiento de capital para un crecimiento más rápido.
Recuerda, no dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. Si estás resolviendo un problema realmente doloroso, los primeros en adoptar tu producto estarán dispuestos a pagar más por una solución imperfecta.
Incluso en uno de los artículos anteriores, he compartido cinco marcos que pueden ayudarte a averiguar si tu estrategia de precios funciona.
Y hablando de precios:
Cómo Poner Precio a Tu Producto: Errores que No Puedes Permitirte Cometer
Cómo Poner Precio a Tu Producto: Errores que No Puedes Permitirte Cometer
3. Y-Combinator: La ventaja injusta de las startups debe estar relacionada con el crecimiento.
¿Cuáles son las razones por las que esta solución va a funcionar? ¿Cuáles son esas ideas? Todo esto se debe a tu ventaja injusta. Los inversores siempre quieren saber estas cosas de los fundadores.
En uno de los vídeos de la escuela de startups, Y-Combinator compartió ideas únicas que podrían ayudar a responder a estas preguntas. Solo recuerda que la ventaja injusta debe estar relacionada con el crecimiento. Entonces, ¿cómo puedes explicar tu ventaja injusta? Hay cinco tipos diferentes de ventaja injusta.
Como startup, necesitas tener al menos uno. Si te fijas en las startups de éxito, verás que tienen múltiples ventajas desleales que les llevan a conseguir esa etiqueta. Como fundador, pregúntate sobre estas cinco ventajas desleales:
Ventaja del fundador: ¿Estás entre los mejores expertos del mundo en resolver este problema? Si no es así, es una ventaja débil.
Ventaja de mercado: ¿Tu mercado crece al menos un 20 % al año? Esto marca una tendencia de crecimiento automático.
Ventaja de producto: ¿Tu producto es 10 veces mejor que el de la competencia? Una clara diferenciación es crucial.
Ventaja de adquisición: ¿Tu startup puede crecer sin depender de la adquisición de pago? El boca a boca es un canal poderoso.
Muchos emprendedores creen que demostrar un historial de éxito en publicidad de pago a través de plataformas como Facebook, Twitter o Google Ads, junto con la presentación de métricas detalladas como el coste de adquisición de clientes (CAC) y el valor de vida del cliente (LTV), puede demostrar la sostenibilidad de su modelo de adquisición. Sin embargo, es crucial entender que depender únicamente de la adquisición de pago puede ser arriesgado.
Si la estrategia de crecimiento de tu empresa depende en gran medida de la publicidad de pago, es una posición vulnerable en la que estar. A medida que tu popularidad aumente y los ingresos alcancen cifras sustanciales, atraerás inevitablemente una feroz competencia. Piensa en ello como en convertirte en un jugador importante en un juego en el que constantemente se incorporan nuevos jugadores, lo que hace más difícil mantener tu ventaja.
Un buen ejemplo de este escenario es evidente en las empresas en las que la mayor parte de su crecimiento inicial fue impulsado por adquisiciones pagadas. Con el tiempo, esta ventaja se erosionó a medida que el mercado se saturó, dejándoles un margen limitado para una mayor expansión.
La clave está en explorar canales de adquisición que requieran poca o ninguna inversión financiera. El crecimiento más potente y sostenible suele provenir de las recomendaciones de boca en boca. Cultivar un producto o servicio del que la gente quiera hablar y compartir con otros de forma natural puede cambiar las reglas del juego.
En las etapas iniciales de tu startup, cuando los fondos son escasos, centrarse en métodos que no requieren un desembolso financiero significativo no es solo una necesidad, sino una ventaja estratégica.
Por eso los asesores de startups suelen subrayar la importancia de hacer cosas que no escalan al principio. Se trata de encontrar estrategias creativas, de bajo coste o, preferiblemente, sin coste, para hacer crecer tu negocio de forma orgánica.
5. Ventaja de monopolio: ¿tu empresa se vuelve más fuerte y más difícil de derrotar a medida que crece? Piensa en los efectos de red o en los escenarios en los que el ganador se lo lleva todo.
El concepto de tener un monopolio en el mundo de los negocios no se refiere al tradicional juego de mesa con un magnate que lleva un monóculo.
Se trata de si, a medida que tu empresa crece, se vuelve cada vez más difícil para los competidores derrotarte. En esencia, ¿te haces más fuerte a medida que te expandes?
Las empresas con efectos de red en los mercados ejemplifican este fenómeno. En estos escenarios en los que el ganador se lo lleva todo, una empresa tiende a dominar. Los efectos de red significan que a medida que mi red dentro de la plataforma crece, también lo hace la fuerza de mi empresa. El valor del producto o servicio aumenta a la par que la base de usuarios se expande.
Puedes ver el vídeo de Y-Combinator aquí.
Nota: Agradecemos a Sahil S su colaboración en este artículo, que es una adaptación del suyo en inglés:
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