📃 ¿Cómo Deben Pensar los Fundadores al Calcular el Tamaño del Mercado?
Además: Ley de potencia de las startups de Y Combinator y más ¿Ticket de atención al cliente = PMF?
¿Cómo Deben Pensar los Fundadores de Startups al Calcular el Tamaño del Mercado?
Por: Sahil S
Ya he escrito anteriormente sobre cómo demostrar el tamaño del mercado a los inversores y evaluar las oportunidades de mercado (puedes consultar la página de archivo). Sin embargo, recientemente he notado una tendencia preocupante en las presentaciones de las empresas emergentes. Aunque muchos equipos tienen una gran experiencia y están resolviendo problemas importantes, los fundadores a menudo tropiezan cuando se les pregunta sobre el tamaño del mercado. Algunos incluso tienen dificultades para explicar su enfoque para calcularlo. Esta falta de claridad es una señal de alerta importante para cualquier empresa emergente. Recuerda:
Sin mercado, un negocio no tiene mucho futuro. Comprender el tamaño y la forma potenciales del mercado es un paso crítico en las primeras etapas del desarrollo de un negocio, ya que ayudará a informar todo, desde tus objetivos a corto y medio plazo y el desarrollo de productos, hasta la forma en que te presentas a los inversores.
Aquí tienes un buen ejemplo de estudio de mercado en acción, en la génesis de un negocio. Facebook (ahora Meta) es casi omnipresente en la vida moderna. Sin embargo, no siempre fue así. Cuando Facebook era nuevo, toda la esfera de las redes sociales no había sido probada ni demostrada. Facebook (entonces TheFacebook) necesitaba demostrar muchas cosas, entre ellas que tenía una audiencia real. Aquí tienes una diapositiva real de aquellos primeros días:
Diapositiva de la presentación de Facebook
Es un argumento bastante convincente, ¿verdad? Si Facebook no hubiera tenido una propuesta tan exitosa al principio de su vida, es posible que nunca hubiera tenido la oportunidad de convertirse en lo que es hoy, pero los inversores creyeron en la promesa de aprovechar el mercado de los estudiantes universitarios, y el resto es historia.
Entonces, ¿cómo llegó Facebook a esas cifras y cómo puedes hacer lo mismo con tu startup? Ser capaz de hacer esto con tu idea de startup se reduce a tres acrónimos: TAM, SAM y SOM.
¿Qué son TAM, SAM y SOM?
TAM = Mercado total direccionable (o mercado total disponible)
Representa la oportunidad de ingresos que una empresa tiene si tiene el 100 % de la cuota de mercado y no hay competencia.
SAM = Mercado direccionable servible
Representa la «porción» del TAM «pastel» que puede ser servida por los productos y servicios de una empresa.
SOM = Mercado obtenible servible
Representa la cantidad real del mercado que está siendo servido por los productos y servicios de la empresa.
Estos tres términos están relacionados entre sí y generalmente se representan como una serie de tres círculos:
Fuente de la imagen: Metric Stack newsletter
De los tres, el TAM es la base, así que empezaremos calculándolo primero.
Mercado total direccionable (TAM)
El TAM es la cifra de las «castillos en el aire». Representa los ingresos máximos absolutos posibles que una empresa podría generar en el mercado, si cada uno de los clientes potenciales se convierte en un cliente de pago, y cada uno de esos clientes proporciona los ingresos máximos completos.
Es un número útil, ya que ayuda a comprender la escala potencial del negocio y puede ayudar a establecer una semilla de la estrategia de comercialización. Sin embargo, no es un objetivo realista. No importa lo bien que ejecutes la estrategia de negocio, nunca alcanzarás el número TAM, porque asume que eres el único proveedor del producto o servicio y no tienes competencia.
Cómo calcular el TAM
Al calcular el TAM, hay varios enfoques diferentes que puedes adoptar. Estos incluyen:
Enfoque descendente
El enfoque descendente comienza con un tamaño de mercado amplio y lo reduce a tu segmento de mercado específico. Este método suele basarse en informes del sector y estudios de investigación de mercado.
Paso 1: Identifica el tamaño total del mercado utilizando datos del sector de fuentes acreditadas como Gartner, Forrester o informes específicos del sector.
Paso 2: Segmenta estos datos para reflejar tu mercado específico. Por ejemplo, si tu software está dirigido a pequeñas empresas, deberías reducir los datos para mostrar el número de pequeñas empresas en tu mercado.
Paso 3: Aplica los porcentajes pertinentes para reflejar la parte del mercado a la que puedes dirigirte de forma realista.
Ejemplo: Si el mercado global de software es de 100 000 millones de dólares y las pequeñas empresas representan el 20 % de este mercado, tu TAM sería de 20 000 millones de dólares.
Enfoque ascendente
Alternativamente, puedes hacer cálculos de TAM basados en ventas y precios anteriores.
Toma el número total de clientes potenciales en un mercado y multiplícalo por el valor contractual anual (ACV).
El ACV es la cantidad de ingresos que obtendrías de cada contrato de cliente, en promedio.
Esta es una ecuación simple. Digamos que vendes software médico, a un promedio de 1000 $ por una licencia de un año. Los únicos clientes que van a estar interesados en este software son los hospitales, de los cuales hay 1352 en el país en particular. Tu TAM, por lo tanto, es de 1,35 millones de dólares.
Enfoque de la teoría del valor
El tercer método para determinar el TAM es un poco más subjetivo, pero especialmente útil para emprendedores en sectores altamente innovadores, o aquellos que aún no están vendiendo un producto. El enfoque de la teoría del valor se basa en cuánto están dispuestos a pagar los clientes por tu producto o servicio a cambio del valor que obtienen por él.
El cálculo es el mismo que el enfoque ascendente, pero en lugar de calcular el precio medio de venta, se mira a lo que se vende un producto comparable, y qué prima podría atraer tu producto superior.
Para utilizar el ejemplo anterior del software médico, digamos que tu software es el primero en el espacio que se encuentra en la nube y permite a los administradores de hospitales acceder al software desde cualquier lugar. En este caso, querrías incluir la prima que los administradores pagarían por esa comodidad al TAM, para representar los mayores ingresos esperados que obtendrías de cada cliente por tu característica única.
Mercado de servicios disponibles (SAM)
Con el SAM, empezamos a ser un poco más realistas sobre las cosas. , SAM es un cálculo que entiende que ningún producto puede dar servicio a todo un mercado.
Cómo calcular el SAM
El cálculo del SAM es una continuación del enfoque ascendente que utilizaste para calcular el TAM. Este es el punto en el que empiezas a ser más realista sobre la cantidad de tu producto que puedes vender.
Todo emprendedor de nueva creación fantasea con que su producto sea relevante para todos en su categoría, pero ese no es el caso, por supuesto.
Para continuar con nuestro ejemplo anterior, tal vez tu producto tenga un conjunto de características que lo hagan más relevante para el sector hospitalario público que para el sector hospitalario privado. Un porcentaje de los hospitales privados de un país concreto podría seguir comprando la solución (¡más si tu equipo de ventas es bueno!), pero el cálculo del SAM se basaría, por tanto, en el número de hospitales públicos de ese país. Hay 695, lo que significa que con un ACV (valor anual del contrato) de 1000 $, el SAM de tu paquete de software es de 695 000 $.
Mercado de servicios obtenibles (SOM)
Por último, llegamos al SOM. Este representa la cantidad real de mercado que está siendo atendida por los productos y servicios de tu empresa, y aunque solo es relevante una vez que estás en el mercado, se convierte en un componente crítico para evaluar tu startup y su potencial en el futuro.
Cómo calcular el SOM
Querrás empezar a calcular el SOM una vez que tu negocio esté en el mercado y tenga clientes.
El SOM se determina calculando la cuota de mercado del año pasado, multiplicada por el valor SAM de este año.
Primero, debes determinar la cuota de mercado. Digamos que solo hay dos empresas que venden software con esta funcionalidad, y tu empresa vendió 400 000 dólares en software el año pasado. Tu cuota de mercado es esa cifra, dividida por el SAM (alrededor de 0,58, o 58 %). Tu rival tiene el 42 % restante.
Ahora, digamos que se pusieron en línea 20 hospitales adicionales en el año. El nuevo SAM para el próximo año es de 715 000 $. Tu SOM se determina multiplicando la cuota de mercado del año pasado por el SAM de este año, o aproximadamente 414 700 $ en este ejemplo.
Si terminas ganando más durante el año que esa cifra, entonces le estás quitando cuota de mercado a tu rival. Si ganas menos, entonces querrás explorar por qué tu competidor está ganando terreno.
Nota:
Aunque el SOM mide la cuota de mercado, y por lo tanto es 0 hasta que tu negocio está en el mercado, hay, por supuesto, formas de estimar la cuota de mercado a la que se dirigirá tu producto una vez en el mercado. A efectos ilustrativos, por ejemplo, cuando se hace una presentación a los capitalistas de riesgo, la creación de escenarios hipotéticos de SOM de esta manera podría ser un ejercicio útil para un fundador.
¿Por qué son importantes el TAM, el SAM y el SOM para una empresa emergente?
Atracción de inversores: El TAM, en particular, cuenta una historia que puede atraer a los inversores. Prefieren un TAM de «Ricitos de oro», ni demasiado alto (sugiere saturación) ni demasiado bajo (potencial de crecimiento limitado).
Potencial de crecimiento: Un TAM más grande permite a las empresas emergentes mostrar cómo pueden expandir su mercado, ya sea adaptando su producto o entrando en nuevos mercados.
Posicionamiento en el mercado: En los mercados saturados, la brecha entre el TAM, el SAM y el SOM indica la dificultad y el coste de adquirir clientes, lo que afecta al interés de los inversores.
Perspectivas de financiación: Un TAM pequeño puede limitar las grandes rondas de financiación a menos que se pueda demostrar el potencial de expansión.
Desarrollo de estrategias: Comprender estas métricas ayuda a las empresas emergentes a identificar segmentos desatendidos dentro de mercados maduros en los que pueden ganar cuota de mercado rápidamente.
Nota: Véase también acerca de los marcos para demostrar que el marco es lo suficiente grande para los inversores.
Cinco cosas que debes tener en cuenta al crear una diapositiva de tamaño de mercado
En primer lugar, opta por un enfoque ascendente en lugar de descendente. Esto demuestra que has realizado una investigación y un análisis originales, en lugar de simplemente tomar números de Google.
Demuestra cómo ves que tu startup encaja en el mercado. En segundo lugar, no infles tus cifras. Cíñete a tu público principal: si te diriges a la Generación Z en un país concreto, no incluyas a los millennials ni a las cifras globales. En tercer lugar, sé claro en cuanto a la geografía. A menos que tu objetivo sea operar a nivel mundial desde el principio, asegúrate de que tus datos TAM reflejen tu mercado objetivo específico.
En cuarto lugar, prepárate para el escrutinio de los precios. Si aún no has generado ingresos, tu TAM implicará suposiciones sobre el precio medio de venta. Asegúrate de que estas sean defendibles y ten los cálculos listos cuando los inversores pregunten. Por último, muestra una visión de crecimiento futuro. Destaca cómo tu hoja de ruta de productos podría ampliar tu TAM con el tiempo. Piensa en cómo Facebook empezó con estudiantes universitarios pero ahora incluye a la generación del baby boom y a la generación X. Una diapositiva de TAM bien elaborada puede prepararte para el éxito con los inversores, así que vale la pena esforzarse para hacerlo bien.
Eso es todo.
Sobre el error del tamaño del mercado, véase también una de las investigaciones rápidas de este artículo:
Cómo Crear una Propuesta de Valor: un Marco de 4 Pasos
Cómo Crear una Propuesta de Valor: un Marco de Cuatro Pasos
📃 INVESTIGACIONES RÁPIDAS
1. Sobre la ley de potencia de las startups de Y Combinator
Hace poco me encontré con un artículo (una especie de artículo matemático) de Jared Heyman, el fundador de Rebel Fund. En él, compartía ideas fascinantes sobre las startups de Y Combinator y la ley de potencia que rige su éxito.
Compartía:
Una de las cosas más sorprendentes que hemos notado es lo extremas que son las diferencias de éxito entre las startups de YC. No es solo que a algunas les vaya mejor que a otras: una pequeña fracción de estas empresas acaba valiendo más que todas las demás juntas. Estamos hablando de empresas como Airbnb, ¡que en un momento dado estaba valorada en unos 100 000 millones de dólares!
Para que te hagas una idea de lo dramático que es esto, veamos algunas cifras:
Solo alrededor del 6 % de las startups de YC se convierten en «unicornios» (valorados en mil millones de dólares o más).
Estos unicornios representan el 90 % del valor total creado por todas las startups de YC.
Incluso entre los unicornios, los ganadores más grandes (llamados «decacornios», con un valor de 10 000 millones de dólares o más) representan más de la mitad de ese valor.
Y fíjate: solo dos empresas, Airbnb y Stripe, representan más de la mitad del valor de las deacorn.
Todas las startups de YC según la última valoración inferida (añadas de 2005 a 2017)
Este patrón, en el que un número reducido de grandes ganadores domina, se denomina distribución de «ley de potencias». Tiene grandes implicaciones para inversores como nosotros.
Por un lado, significa que para obtener buenos rendimientos, necesitas incluir en tu cartera algunas de estas empresas excepcionales y superexitosas. Pero aquí viene lo complicado: incluso entre las startups de YC, que ya son un grupo selecto, es difícil predecir a estos grandes ganadores y fácil pasarlos por alto.
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de invertir en este tipo de entorno? Hemos hecho muchos cálculos con respecto a esto, y nuestra conclusión podría sorprenderte: es mejor invertir en una gran cantidad de empresas emergentes en lugar de concentrarse en unas pocas.
He aquí el porqué:
Con una cartera pequeña (digamos, 10 empresas), tienes muchas posibilidades de perderte algún unicornio. Eso significaría, en el mejor de los casos, alcanzar el punto de equilibrio.
Con una cartera más grande (50-150 empresas), tienes muchas más posibilidades de encontrar al menos algunos ganadores. Puede que no te toque el premio gordo, pero también es mucho menos probable que te quedes completamente en blanco.
Cuanto más grande sea tu cartera, más estables y predecibles serán tus ganancias. Esto es importante para los inversores profesionales que gestionan el dinero de otras personas.
Ahora bien, esto no significa que debas invertir al azar en tantas empresas emergentes como sea posible. La habilidad para elegir buenas empresas emergentes sigue siendo muy importante. Si puedes evitar la mitad más débil de las empresas emergentes de YC, por ejemplo, tus posibilidades de éxito aumentan considerablemente.
Otro factor crucial es el acceso. A diferencia de la compra de acciones, donde cualquiera puede comprar acciones de cualquier empresa pública, con las startups necesitas que te inviten a invertir. Las mejores startups suelen tener más inversores interesados de los que pueden aceptar. Espero que esta explicación te ayude a entender por qué la inversión en startups funciona de esta manera.
2. Jessica Livingston: Más tickets de atención al cliente son una señal de que el producto encaja en el mercado.
Un consejo contraintuitivo sobre las startups es que más tickets de atención al cliente son una señal de que el producto encaja en el mercado.
Si a los usuarios no les gustara la solución que ofrece tu producto a un problema doloroso, no les importaría lo suficiente como para escribir tickets de soporte. Y más tickets = más usuarios.
Pero cuando los tickets de soporte crecen a un ritmo exponencial, se convierten en un problema en el que simplemente no puedes llegar a todos ellos y seguir trabajando en el producto, haciéndolo crecer, gestionando el equipo, hablando con los inversores, etc.
Entonces, ¿cómo se resuelve eso?
El primer instinto de la mayoría de la gente es contratar a una persona de atención al cliente, pero casi siempre es el primer paso equivocado:
Te alejas de tus usuarios, lo que hace más complejo entender sus cuestiones.
Si tu startup sigue creciendo, pronto volverás a tener el mismo problema.
En su lugar, sigue el consejo de Jessica Livingston (socia fundadora de Y-Combinator) (abajo) y céntrate en mejorar el producto.
Además:
3. Incentivos de capital riesgo
Los capitalistas de riesgo viven en un mundo despiadado.
No, en serio.
Solo hay unas pocas empresas que consiguen destacar cada año, y una cantidad limitada de trabajos deseables en capital de riesgo para encontrarlas.
Como resultado, el comportamiento de los capitalistas de riesgo está totalmente impulsado por los incentivos que rigen el éxito en el papel (es decir, encontrar y respaldar a los ganadores).
Fuente: On X
Antes de invertir, los capitalistas de riesgo se ven incentivados a recopilar toda la información posible sobre la oportunidad. La forma más rápida de hacerlo es mostrar un gran interés por el fundador.
Nunca tendrás problemas para entablar una relación con un capitalista de riesgo si está interesado en lo que haces.
Pero una vez que deciden con seguridad que no quieren invertir, se retiran y siguen adelante.
Y esto continúa incluso después de que inviertan: si tu startup está fracasando y el capital riesgo lo da por perdido, no se hundirán contigo. Van a dedicar tiempo a ayudar a sus posibles ganadores.
Es un trago difícil de tragar para algunos fundadores, pero no es personal, es solo la naturaleza del juego por su parte.
Nota: Agradecemos a Sahil S su colaboración en este artículo, que es una adaptación del suyo en inglés:
Por si te lo perdiste
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